很多VC投資人實(shí)際上對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Network Effect）知之甚少，但他們往往并不這么認(rèn)為。如果讓他們網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一個(gè)定義，并解釋如何識(shí)別一家初創(chuàng)公司是否在利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，他們往往會(huì)遺漏了一些重要的內(nèi)容。大多數(shù)VC投資人會(huì)將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與病毒式傳播、先發(fā)優(yōu)勢、贏家通吃、規(guī)模效應(yīng)、甚至產(chǎn)品市場契合度（PMF）混為一談。對VC投資人來說，正確識(shí)別創(chuàng)業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)至關(guān)重要，因?yàn)檫@對他們的被投公司非常有用。另一方面，錯(cuò)誤地理解或識(shí)別網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的投資決策。

　　VC投資人不僅需要理解網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基本原理，還需要有分析框架來快速評估一家初創(chuàng)公司是否利用了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

 

1.

什么是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及其來源

VC投資的業(yè)務(wù)循環(huán)，是從尋找項(xiàng)目源開始，到出售被投公司股份結(jié)束，其中必定會(huì)包含一個(gè)關(guān)鍵步驟，是對擬投資的初創(chuàng)公司進(jìn)行評估，驗(yàn)證其規(guī)模效應(yīng)屬于評估的要素之一。

　　當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著用戶的增加而提升時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　我們可以通過一個(gè)簡單的例子來闡述這個(gè)定義：電話。

　　1）貝爾的電話：教科書級案例

　　亞歷山大·格雷厄姆·貝爾（Alexander Graham Bell）于1876年發(fā)明的電話徹底改變了人們的交流方式。他看到了通過電信號長距離傳輸聲音的裝置會(huì)有很大的潛力，經(jīng)過幾年的努力工作和實(shí)驗(yàn)，他申請了電話專利。

　　起初，人們對使用電話持懷疑態(tài)度，因?yàn)闆]有任何基礎(chǔ)設(shè)施，但是貝爾有一個(gè)計(jì)劃。他讓人們免費(fèi)使用電話，只要他們同意在家里和公司安裝電話，這一舉措可以被認(rèn)為是歷史上的第一次科技增長黑客。這是一個(gè)天才之舉，因?yàn)樗?lì)了更多的人接受這項(xiàng)新技術(shù)并開始使用它。

　　隨著越來越多的人使用電話，他們開始意識(shí)到電話是多么的有用，只要拿起話筒對著它說話就能與遠(yuǎn)方的人交流是多么的方便。這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，每增加一個(gè)新用戶，就增加了其他用戶的電話服務(wù)價(jià)值。

　　到1900年，貝爾的電話系統(tǒng)中有將近60萬部電話，這個(gè)數(shù)字到1905年上升到220萬部，到1910年又上升到580萬部。很明顯，貝爾的發(fā)明將會(huì)取得難以置信的成功，并永遠(yuǎn)改變我們的溝通方式。

　　2）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特征

　　如今，人們很容易迷失在科技領(lǐng)域的各種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，有很多不同的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，包括社交網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)等。但是，由于大多數(shù)VC沒有時(shí)間去挖掘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的微妙之處，這里提供一些識(shí)別網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)法則：

　　a. 多一個(gè)用戶會(huì)讓當(dāng)前用戶的體驗(yàn)更好嗎？回到電話的例子，如果你拿著有史以來唯一的一部電話，那就沒有太多的意義。兩個(gè)相連的用戶，會(huì)極大地改善電話的使用價(jià)值。三個(gè)用戶，其價(jià)值更大，以此類推。

　　b. 產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值是指數(shù)增長還是按比例增長？社交網(wǎng)絡(luò)是價(jià)值指數(shù)增長的一個(gè)很好的例子。隨著用戶的增加，聯(lián)系更多的人及發(fā)現(xiàn)更多的內(nèi)容會(huì)變得更加容易。即使在早期只有很少的用戶，F(xiàn)acebook也能實(shí)現(xiàn)令人難以置信的增長。

　　c. 影響是直接的還是間接的？在某些情況下，識(shí)別網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)比較困難，因?yàn)樗鼈兪情g接的：增加用戶強(qiáng)化了所有人的產(chǎn)品。想想Windows之類的操作系統(tǒng)，它成功地集成到大量的第三方應(yīng)用之中，并與各種硬件制造商廣泛合作。

　　d. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的速度有多快？網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的響應(yīng)速度是一個(gè)重要特征——速度越快，對公司業(yè)績的影響就越大。以WhatsApp/微信為例：它非常迅速地成為了受歡迎的即時(shí)通訊平臺(tái)之一。Whatsapp用了4年時(shí)間達(dá)到1億用戶，又用2年翻兩番達(dá)到4億，在接下來的2年里，用戶數(shù)又增長了2.5倍。

　　

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的另一個(gè)核心要素是產(chǎn)生遞增回報(bào)的能力。斯坦福大學(xué)教授布萊恩·阿瑟（Brian Arthur）將其描述為：產(chǎn)品和服務(wù)隨著受歡迎程度的提高而變得更有價(jià)值的趨勢。在1996年《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章中，他研究了回報(bào)遞增如何為某些投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢而給其他公司帶來劣勢的循環(huán)，這篇文章通常被認(rèn)為是首次提到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的文章之一。

　　為什么VC投資人對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如此著迷呢？

 

2.

為什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能公司更有價(jià)值

　　那些能夠利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)，有著難以置信的優(yōu)勢，因?yàn)?/span>網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給了它們難以復(fù)制的競爭力，用VC的行話來說就是建立了護(hù)城河，形成行業(yè)或領(lǐng)域的進(jìn)入或退出壁壘。

　　歸根結(jié)底，企業(yè)想要是兩樣?xùn)|西：回頭客（客戶足夠忠誠并回頭購買）和新客戶（愿意嘗試新事物產(chǎn)生購買）。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)同時(shí)解決了這兩種需求，因?yàn)樗粌H激勵(lì)當(dāng)前客戶留下來，而且這些客戶會(huì)通過與愿意嘗試新事物的朋友分享來推薦產(chǎn)品/服務(wù)。

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的滾雪球特性創(chuàng)造了指數(shù)級增長的潛力，即使用戶基數(shù)相對較小也能迅速增加。

　　1）OpenTable：利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提高市場滲透率

　　基準(zhǔn)資本（Benchmark）合伙人的比爾·格利（Bill Gurley）在最近接受蒂采訪時(shí)，闡述了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是如何讓餐廳預(yù)訂App OpenTable實(shí)現(xiàn)如此成功的。跟大多數(shù)平臺(tái)一樣，增加更多的餐館讓用戶體驗(yàn)更好，增加更多的用戶使得餐館使用OpenTable的服務(wù)更加有利可圖。

　　這家初創(chuàng)公司通過為餐館和顧客提供有價(jià)值的服務(wù)，能夠解決和利用“先有雞還是先有蛋”的問題。通過連接雙方，OpenTable能夠?yàn)樽约航⒁粋€(gè)非常有價(jià)值的收入流，并成為這個(gè)領(lǐng)域最成功的公司之一。它成功的關(guān)鍵是認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在這種商業(yè)模式中有多么強(qiáng)大，并相應(yīng)地加以利用。

　　我們尋找那些利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的創(chuàng)業(yè)公司，因?yàn)樗鼈兺鶗?huì)產(chǎn)生異常的結(jié)果。

　　——比爾·格利，基準(zhǔn)資本合伙人

　　比爾·格利還講述了一個(gè)涉及OpenTable首席財(cái)務(wù)官（CFO）的故事，CFO警告他，一旦發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)服務(wù)永遠(yuǎn)不會(huì)盈利后，他就會(huì)退出。事實(shí)證明，這位資深零售專業(yè)人士大大低估了OpenTable的潛在市場滲透率，他的模型預(yù)測上限是17%。但是，隨著公司的成長，在用戶活躍的城市，其市場滲透率接近90%。

　　一旦有足夠多的餐館加入這項(xiàng)服務(wù)，其他的餐館就很難視而不見。OpenTable的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來的推動(dòng)力使其迅速擴(kuò)大了用戶基礎(chǔ)，并成為全球領(lǐng)先的餐廳預(yù)訂服務(wù)提供商之一。

 

3.

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不是病毒式傳播

　　評估投資機(jī)會(huì)的VC投資人經(jīng)常將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與病毒式傳播混淆，有時(shí)還會(huì)與市場贏家通吃等相近的概念混為一談。雖然這些內(nèi)容通常是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所必需的，但它們只是外圍的特征。因此，投資人可能會(huì)錯(cuò)誤地把一些不存在的特性賦予給他們投資的初創(chuàng)公司，當(dāng)不可逾越的護(hù)城河沒有出現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)感到驚訝。

　　病毒傳播與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有何不同？

　　有些VC投資人會(huì)混淆病毒式傳播與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因?yàn)閮烧叨寂c快速增長的理念有關(guān)。但是，這兩個(gè)概念有一個(gè)重要的區(qū)別：

　　‍a. 隨著用戶基礎(chǔ)的增長，當(dāng)客戶變得更有價(jià)值時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)

　　b. 病毒式傳播是衡量產(chǎn)品或服務(wù)通過口碑傳播的速度

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是由客戶滿意度和忠誠度驅(qū)動(dòng)的，而病毒傳播依賴激勵(lì)措施和推薦方式來鼓勵(lì)人們與同事、朋友和家人分享產(chǎn)品或服務(wù)。

　　舉個(gè)例子：

　　我使用在線日程預(yù)約工具Calendly好幾年了，感覺非常好用。它幫助我節(jié)省了過去在安排或修改會(huì)議上花費(fèi)的大量時(shí)間。在這款A(yù)pp普及使用之前，我系統(tǒng)性地給我的客戶、朋友和社交圈子里的所有人推薦了Calendly。把口碑傳播做到極致了。

　　當(dāng)一個(gè)新用戶使用Calendly時(shí)，會(huì)議預(yù)約對這個(gè)用戶來說變得更容易。但是它對當(dāng)前用戶的體驗(yàn)有什么幫助嗎？實(shí)際上并沒有。當(dāng)前用戶知識(shí)充當(dāng)了宣傳大使。第一批采用者非常投入，他們花時(shí)間給他們的朋友解釋為什么他們也應(yīng)該使用這個(gè)工具。這是最好的病毒式傳播，有助于更快地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場的契合。

　　但是這個(gè)工具不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。競爭對手的服務(wù)已經(jīng)取得了一些成功，盡管沒有理由停止使用Calendly，但轉(zhuǎn)向另一個(gè)類似工具并不困難，相對而言離開Facebook或LinkedIn使用它們的競爭對手產(chǎn)品就要困難很多。

 

4. 

案例分析1：Hotmail與病毒式營銷

　　Hotmail是創(chuàng)業(yè)公司病毒式傳播的典型代表。當(dāng)時(shí)，這家公司實(shí)現(xiàn)了有史以來最快的用戶基數(shù)積累：不到三年就獲得2500萬活躍賬戶。這比美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和美國在線（AOL）這兩家傳媒界的神奇小子當(dāng)年的速度還要快。

　　Hotmail是如何發(fā)展得如此之快的？它受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)嗎？

　　我們需要提供一些背景信息來理解Hotmail的非凡發(fā)展軌跡。早在1996年，在杰克·史密斯（Jack Smith）和薩比爾·巴蒂亞（Sabeer Bhatia）創(chuàng)建Hotmail的時(shí)代，用戶必須為他們從AOL等提供商那里獲得的電子郵件服務(wù)付費(fèi)?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶很難相信這一點(diǎn)，這凸顯了Hotmail免費(fèi)電子郵件服務(wù)的創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)是多么具有顛覆性。（注：AOL對一般的互聯(lián)網(wǎng)接入收費(fèi)，包括電子郵件。）

　　Hotmail提供的另一個(gè)優(yōu)勢是它是基于網(wǎng)絡(luò)的，允許用戶從任何地方登錄。另一方面，AOL的用戶只能從他們自己的電腦上查閱電子郵件。但是，即使有一個(gè)更好的產(chǎn)品，Hotmail是如何這么快接觸到這么多用戶的呢？畢竟，初創(chuàng)公司的墓地里堆滿了沒人想要的好產(chǎn)品。

　　Hotmail的病毒式營銷創(chuàng)意是我想到的。

　　—— 蒂姆·德雷珀，DFJ資本創(chuàng)始人

　　Hotmail使用了一個(gè)極其簡單的技巧。每封發(fā)出的Hotmail郵件都有一個(gè)頁腳，告訴收件人Hotmail的服務(wù)不僅是基于網(wǎng)絡(luò)的，而且完全免費(fèi)，還附帶一個(gè)開戶的鏈接。推廣詞是：“來Hotmail獲得免費(fèi)電子郵件。”毫無疑問，競爭對手AOL對這種策略感到不滿，但它確實(shí)奏效了。

　　

　　讓用戶每天幾次在他們的社交圈里宣傳你的產(chǎn)品，這是一個(gè)聰明的病毒策略。事實(shí)上，這種策略成為了“病毒式營銷”的典型代表，這個(gè)術(shù)語是由風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)DFJ提出的（蒂姆·德雷珀認(rèn)為Hotmail病毒式營銷是他自己的創(chuàng)意）。

　　但是，Hotmail從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益了嗎？并沒有：用戶仍然可以使用不同的郵件服務(wù)來與Hotmail的用戶溝通，后來成為雅虎郵件的RocketMail就是一個(gè)典型的例子。換句話說，除了更快的電子郵件發(fā)送速度，用戶體驗(yàn)并沒有任何真正的提升。

 

5.

案例分析2：Dropbox和推薦營銷

　　網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)服務(wù)Dropbox的聯(lián)合創(chuàng)始人德魯·休斯頓（Drew Houston）被公認(rèn)為是Dropbox成功背后的營銷奇才。從Dropbox提交IPO申請時(shí)的S1文件中可以明顯看出，2009年至2016年間，用戶數(shù)呈指數(shù)級增長。從2008年9月到2010年1月，短短15個(gè)月，注冊用戶從10萬增長到驚人的400萬。

　　Dropbox受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)了嗎？

　　根據(jù)德魯·休斯頓的說法，這主要是由于“口碑和病毒”（在他看來，這似乎是兩回事）。僅推薦計(jì)劃就占了每日注冊人數(shù)的35%。

　　推薦計(jì)劃非常簡單，借鑒了貝寶（PayPal）的劇本。Dropbox的推薦人和被推薦人都會(huì)獲得存儲(chǔ)空間，而不是像PayPal的推薦計(jì)劃那樣能直接賺錢。它允許推薦人在Dropbox上傳更多的文檔，也提供足夠的空間讓新用戶測試使用。

　　這種所謂的“雙邊”激勵(lì)計(jì)劃并不新鮮，美國運(yùn)通（American Express）已經(jīng)使用了多年。其中的訣竅是給雙方提供相同的獎(jiǎng)勵(lì)。但是，Dropbox將它帶到了一個(gè)全新的高度：

　　a. 執(zhí)行特定任務(wù)的客戶會(huì)得到更多的存儲(chǔ)空間

　　b. 他們最初可以推薦多達(dá)32個(gè)朋友 

　　c. 用戶可以很容易地監(jiān)控自己獲得了多少免費(fèi)空間的獎(jiǎng)勵(lì)

　　這個(gè)過程操作起來毫不費(fèi)力，用戶可以快速方便地發(fā)送推薦，沒有任何麻煩。它鼓勵(lì)更多的人利用這個(gè)推薦系統(tǒng)，從而增加了Dropbox的用戶基數(shù)。  

但是，這里存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)嗎？雖然更多的用戶可能有助于降低Dropbox的帶寬成本（這是規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的邊際成本遞減），但用戶體驗(yàn)并不一定會(huì)隨著新用戶的增加而改善。事實(shí)上，額外用戶帶來的任何成本節(jié)省，都屬于Dropbox可以留存的利潤潛力，而不是與用戶分享。最終，這些好處與蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)沒有任何實(shí)際的聯(lián)系。

 

6.

總結(jié)

　　了解網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以幫助VC投資人識(shí)別有潛力的投資機(jī)會(huì)。通過分析產(chǎn)品或服務(wù)如何通過用戶數(shù)量的增加而實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)，在選擇支持哪些初創(chuàng)公司時(shí)，投資人可以做出明智的決定。

　　當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著更多用戶的加入而提升時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這通常依賴于我們的社區(qū)意識(shí)，如Facebook的案例分析所講。相比之下，病毒式傳播是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一個(gè)必要但不充分的條件，它依賴于效用和實(shí)用性，如Hotmail和Dropbox案例分析中所闡述的。

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以提供重要的競爭優(yōu)勢，在評估潛在投資機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)予以考慮。投資人應(yīng)該尋找那些已經(jīng)有用戶基礎(chǔ)，并且未來有可能從強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中受益的創(chuàng)業(yè)公司。他們還需要了解病毒式傳播和社區(qū)如何促成有效的商業(yè)模式，以及初創(chuàng)公司如何利用這些推動(dòng)力。

　　但是，VC投資人應(yīng)該意識(shí)到，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在創(chuàng)業(yè)公司身上很少出現(xiàn)。如果無法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致投資業(yè)績不佳。